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作為廣告效果管理指標的DAGMAR

日期 2019-05-23
來源 巨蜂創意

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    DAGMAR是取Colleyde 著作《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的首子母而得來的。“廣告效果目標(Advertising Goal)是面向限定的媒體接觸者,僅按事先規定的程度,在規定的時間應完成的特定溝通課題”。作為廣告效果管理指標的DAGMAR的必要條件是:可測量,對基準值的把握,對目標的充分定義,完成時期的明示。此外DAGMAR設想了作為廣告效果的心理效果的階層模式,假定消費者的心理因廣告而依次經過品牌“未知”、“認知”、“理解”、“確信”和“行動”這幾個階段。


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    DAGMAR觀點的主要異議是以下三點:

    與銷售額的關系

    如果DAGMAR設定的溝通目標(比如說認知)與銷售額的關系緊密的話,那么就可直接把銷售額作為目標來測定。但反過來會有這種疑問:如果目標與銷售額沒有什么關系的話,把它作為目標不是沒有意義嗎?

    心理效果也受廣告以外因素的影響

    即使把廣告效果限定在心理溝通效果上,也不是僅靠廣告就能獲得的效果。特別是品牌的使用經驗會在很大程度上影響對品牌的心理效果。


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    單一的固定層面模式

    有經過“未知”、“認知”、“理解”、“確信”和“行動”以外的效果過程的情況,還有不經過某一層面的情況。

    雖然有上述異議,但是DAGMAR提倡的作為廣告效果管理指標的基本想法是妥當的,不應把DAGMAR的見解作為記述廣告效果的模式,而應把它作為從數量角度管理廣告效果的實際業務性指標來利用。


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