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深圳品牌設計公司巨蜂創意告訴你:情節記憶、概念記憶、程序記憶

日期 2019-04-12
來源 巨蜂創意

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    在認知心理學中,一般吧記憶的種類分為“情節記憶、概念記憶、程序記憶”這三類。這種記憶形態的分類與廣告效果的信息處理過程相對應。廣告信息處理的結果主要是情節記憶的形式;品牌信息處理的結果是作為概念記憶被保存;而購買信息處理是一種需求與品牌相結合的形式,因此適合采用程序記憶的形式。


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    情節記憶(廣告信息的主要記憶形態)

    情節記憶是最基礎的記憶形態,它把日常生活中發生的事件按照其本來面目沿著事件的順序記憶為“何人在何時何地做了什么”這樣一件事。記憶的內容是把相關知識按照時間順序(故事的發展過程)連結為連鎖態度,按照主語、謂語、修飾條件等關系形成其結構。由于廣告大多是由與品牌相關的情節構成,因此記憶內容是沿著廣告的故事情節,把出場人物、音樂、情景、事件構建成一個網絡,再把品牌信息,消費者的感想、相關的體驗記憶附加上去。


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    概念記憶(品牌信息的記憶形態)

    對于某個對象物,情節記憶如果被多次重復,其結果就形成了對該對象的抽象概念。特別是對人物或商品(品牌),容易形成抽象化(具有一致性的整體形象)的概念。所謂“概念記憶”或“含意記憶”,是以對象物的名稱(名字或映像)為中心,由相關的特性信息構成網絡。該網絡的一部分就是把具體的情節、與消費者有關的認知或抽象化的評價信息等相互聯系起來。品牌信息處理過程,是從廣告信息的情節中對累積起來的品牌相關信息和被抽象化的品牌概念進行重新構建的過程。品牌概念記憶,就是以品牌名稱為中心,由品牌的相關認知要素(商品特性、品質評價、感情、廣告素材等)形成的放射狀網絡。


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    程序記憶(購買行動信息的記憶形態)

    考慮(認知反應)、探討(評價反應)為了達到某個目的應該如何坐的結果會被保存為“程序記憶”。程序記憶的內容以針對多種目標課題解決手段的組合形式出現,確立記憶內容,表現為多個候選解決手段的相對關系。在購買行動上,通過生活行動上的特定需求(口渴要喝東西,或洗發液用完了要買)的發生,產生與需求的品牌名相對應的認知反應,經過評價反應(意志決定、購買行動),保存為程序記憶。

    目的與解決手段的關系一旦形成一次,在其后發生同樣場景時就會被回想起來,被選擇的概率也會大大提高(這是本人沒有意識到的自動化反應)。例如“到東京站最快的方法是什么”這一課題,之前獲得的程序記憶在大部分情況下會被自動地回想起來并實施。


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